Hành vi tìm kiếm của khách hàng đang bước sang một giai đoạn mới

Trong nhiều năm, hành trình tìm kiếm trên Internet diễn ra theo một mô hình quen thuộc: người dùng nhập từ khóa, xem danh sách kết quả, lựa chọn một liên kết rồi truy cập website để tìm câu trả lời. Đối với doanh nghiệp, SEO vì thế tập trung chủ yếu vào thứ hạng từ khóa, tỷ lệ nhấp chuột và lượng truy cập tự nhiên.

Sự xuất hiện của AI Overviews, AI Mode cùng các công cụ trả lời bằng trí tuệ nhân tạo đang dần thay đổi mô hình này. Thay vì nhập những cụm từ ngắn như “phần mềm CRM”, “khóa học Power BI” hay “công ty đào tạo AI”, khách hàng có xu hướng đặt các câu hỏi dài và cụ thể hơn, chẳng hạn: “Doanh nghiệp 100 nhân sự nên lựa chọn hệ thống CRM nào?” hoặc “Người chưa có kiến thức về dữ liệu nên bắt đầu học Power BI như thế nào?”.

Ở giai đoạn này, công cụ tìm kiếm không chỉ trả về danh sách liên kết mà còn tổng hợp thông tin từ nhiều nguồn, trình bày câu trả lời trực tiếp và cho phép người dùng tiếp tục đặt câu hỏi. Google cho biết AI Mode được thiết kế cho những truy vấn cần so sánh, khám phá sâu hoặc suy luận, đồng thời có thể thực hiện nhiều lượt tìm kiếm liên quan để xây dựng câu trả lời hoàn chỉnh.

Sự chuyển dịch này cho thấy tìm kiếm bằng AI đang trở thành một lớp giao diện mới giữa khách hàng và thông tin trên Internet, tác động trực tiếp đến cách người dùng khám phá thương hiệu, đánh giá sản phẩm và đưa ra quyết định mua hàng.

Khi khách hàng có câu trả lời mà không cần truy cập website

Tác động rõ nhất của các công cụ tìm kiếm tích hợp AI đối với doanh nghiệp là khả năng làm giảm nhu cầu nhấp vào những kết quả truyền thống. Khi câu trả lời đã được tổng hợp ngay trên trang tìm kiếm, người dùng có thể hoàn thành nhu cầu tìm hiểu mà không cần mở thêm bất kỳ website nào.

Nghiên cứu của Pew Research Center, dựa trên hành vi duyệt web của 900 người trưởng thành tại Mỹ trong tháng 3/2025, cho thấy người dùng chỉ nhấp vào kết quả tìm kiếm truyền thống trong 8% số lượt truy cập có xuất hiện AI Overview. Khi không có bản tóm tắt AI, tỷ lệ này là 15%. Đáng chú ý hơn, người dùng chỉ nhấp vào nguồn được trích dẫn trực tiếp trong AI Overview ở khoảng 1% số lượt truy cập.

Một nghiên cứu học thuật công bố đầu năm 2026 tiếp tục củng cố nhận định này. Bằng cách so sánh hơn 161.000 cặp bài viết Wikipedia ở nhiều ngôn ngữ, nghiên cứu ước tính rằng sự xuất hiện của Google AI Overview làm lượng truy cập hằng ngày vào các bài viết tiếng Anh liên quan giảm khoảng 15%. Mức ảnh hưởng khác nhau tùy chủ đề và thường lớn hơn ở những truy vấn mà một câu trả lời ngắn đã đủ đáp ứng nhu cầu của người dùng.

Những kết quả này chưa thể áp dụng cho mọi website, nhưng đủ để cho thấy các công cụ tìm kiếm tích hợp AI đang làm thay đổi cách lưu lượng truy cập được phân bổ trên Internet. Với doanh nghiệp, điều đó không có nghĩa SEO đã mất giá trị. Tuy nhiên, lượng truy cập website không còn phản ánh đầy đủ mức độ hiện diện của thương hiệu, bởi một khách hàng có thể đọc thông tin, ghi nhớ tên doanh nghiệp hoặc đưa sản phẩm vào danh sách cân nhắc ngay trong câu trả lời của AI mà không cần truy cập website.

Đứng đầu kết quả tìm kiếm chưa chắc được AI lựa chọn

Trong SEO truyền thống, thứ hạng cao trên trang kết quả thường được xem là lợi thế quan trọng nhất. Tuy nhiên, các hệ thống tìm kiếm tạo sinh có thể lựa chọn và tổng hợp nguồn theo cách khác với thuật toán xếp hạng liên kết thông thường.

Một nghiên cứu thực hiện trên hơn 55.000 truy vấn trong năm 2026 cho thấy gần 30% tên miền được Google AI Overview trích dẫn không xuất hiện trong nhóm kết quả truyền thống trên trang đầu của cùng truy vấn đó. Nghiên cứu cũng ghi nhận AI Overview xuất hiện đặc biệt thường xuyên ở các truy vấn được diễn đạt dưới dạng câu hỏi.

Thực tế này mở ra cơ hội cho những website chưa đứng ở vị trí cao nhất nhưng cung cấp nội dung rõ ràng, chuyên sâu và phù hợp với một phần cụ thể trong nhu cầu tìm kiếm. Ngược lại, một website có thứ hạng tốt vẫn có thể không được AI lựa chọn nếu nội dung quá chung chung, thiếu bằng chứng hoặc không thể hiện rõ chuyên môn.

Google cho biết các tính năng tìm kiếm bằng AI có thể sử dụng cơ chế mở rộng truy vấn, hay còn gọi là “query fan-out”. Theo đó, hệ thống thực hiện nhiều lượt tìm kiếm cho các chủ đề và góc tiếp cận liên quan trước khi tổng hợp câu trả lời. Vì vậy, doanh nghiệp không chỉ cần tối ưu cho một từ khóa chính mà còn phải xây dựng nội dung đủ sâu để trả lời các câu hỏi phụ xuất hiện trong toàn bộ hành trình tìm hiểu của khách hàng.

Chẳng hạn, một doanh nghiệp cung cấp khóa học phân tích dữ liệu không nên chỉ có bài viết “Power BI là gì?”. Website còn cần giải đáp những vấn đề cụ thể như Power BI phù hợp với vị trí công việc nào, người mới cần học trong bao lâu, doanh nghiệp có thể ứng dụng vào loại báo cáo nào và những sai lầm thường gặp khi triển khai. Mỗi nội dung giải quyết tốt một nhu cầu cụ thể đều có khả năng trở thành nguồn được hệ thống AI sử dụng.

SEO đang mở rộng chứ không bị thay thế

Sự phát triển của tìm kiếm bằng AI khiến các khái niệm như AEO và GEO được nhắc đến ngày càng nhiều. AEO, viết tắt của Answer Engine Optimization, tập trung giúp nội dung trở thành câu trả lời trực tiếp. GEO, viết tắt của Generative Engine Optimization, thường được sử dụng để mô tả việc tăng khả năng thương hiệu hoặc nội dung được các hệ thống AI tạo sinh nhắc đến và trích dẫn.

Dù vậy, doanh nghiệp không nên hiểu rằng GEO sẽ thay thế hoàn toàn SEO. Theo hướng dẫn chính thức của Google Search Central, các nguyên tắc SEO nền tảng vẫn tiếp tục được áp dụng cho AI Overviews và AI Mode. Website không cần một loại tệp đặc biệt hay một dạng đánh dấu riêng để xuất hiện trong các tính năng này. Trang vẫn phải được Google lập chỉ mục, đáp ứng yêu cầu kỹ thuật và cung cấp nội dung hữu ích, đáng tin cậy, hướng đến người đọc.

Nói cách khác, AI đang mở rộng phạm vi của SEO hơn là xóa bỏ nó. Website vẫn cần tốc độ tải trang tốt, cấu trúc rõ ràng, liên kết nội bộ hợp lý, nội dung dễ được công cụ tìm kiếm thu thập, lập chỉ mục và diễn giải chính xác, đồng thời mang lại trải nghiệm thuận tiện cho người dùng. Điểm khác biệt nằm ở chỗ nội dung giờ đây phải phục vụ đồng thời hai mục tiêu: giúp người đọc giải quyết vấn đề và giúp hệ thống tìm kiếm hiểu chính xác doanh nghiệp đang cung cấp kiến thức gì.

Doanh nghiệp cần thay đổi chiến lược nội dung như thế nào?

Trong môi trường tìm kiếm bằng AI, việc sản xuất hàng loạt bài viết tương tự nhau chỉ để phủ từ khóa ngày càng khó tạo ra lợi thế. Google cảnh báo rằng việc dùng AI để tạo số lượng lớn trang nội dung mà không bổ sung giá trị cho người dùng có thể vi phạm chính sách chống lạm dụng nội dung quy mô lớn. AI có thể hỗ trợ nghiên cứu và xây dựng cấu trúc, nhưng nội dung cuối cùng vẫn cần có giá trị riêng, tính chính xác và đóng góp thực sự cho người đọc.

Doanh nghiệp nên ưu tiên những nội dung thể hiện kinh nghiệm và chuyên môn khó sao chép, chẳng hạn như dữ liệu nội bộ đã được phép công bố, nghiên cứu tình huống thực tế, quy trình triển khai, nhận định từ chuyên gia, kết quả thử nghiệm hoặc bài học rút ra từ các dự án đã thực hiện. Một bài viết có quan điểm rõ ràng, bằng chứng cụ thể và kinh nghiệm thực tế thường có giá trị hơn nội dung chỉ tổng hợp lại những thông tin đã phổ biến trên Internet.

Cấu trúc bài viết cũng cần giúp cả người đọc và công cụ tìm kiếm nhanh chóng xác định nội dung chính. Tiêu đề phải phản ánh đúng câu hỏi mà người dùng đặt ra, các phần nội dung cần có quan hệ logic với nhau và những khái niệm quan trọng phải được giải thích nhất quán xuyên suốt bài viết. Số liệu nên đi kèm nguồn dẫn rõ ràng, thông tin cần được cập nhật định kỳ và nội dung mang tính quảng cáo không nên lấn át giá trị chuyên môn mà bài viết mang lại.

Bên cạnh văn bản, doanh nghiệp cần duy trì sự nhất quán giữa bài viết, hình ảnh, video, thông tin sản phẩm và hồ sơ doanh nghiệp trên các nền tảng khác nhau. Google cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc giữ thông tin trên Google Business Profile và Merchant Center luôn chính xác, bởi khả năng xuất hiện trong tìm kiếm bằng AI không chỉ phụ thuộc vào bài viết mà còn phụ thuộc vào toàn bộ hệ sinh thái thông tin của thương hiệu.

Cách đo lường SEO cũng phải thay đổi

Trong SEO truyền thống, doanh nghiệp thường tập trung vào vị trí từ khóa, lượt hiển thị, tỷ lệ nhấp và lượng truy cập tự nhiên. Những chỉ số này vẫn còn giá trị nhưng không còn đủ để đánh giá toàn bộ ảnh hưởng của tìm kiếm bằng AI đến hoạt động kinh doanh.

Doanh nghiệp cần theo dõi thêm tần suất thương hiệu xuất hiện trong câu trả lời của AI, cách sản phẩm và dịch vụ được mô tả, những nguồn nào thường được trích dẫn trong ngành, cũng như lượng truy cập đến từ các nền tảng AI. Quan trọng hơn, doanh nghiệp cần đo chất lượng thay vì chỉ nhìn vào số lượt truy cập, bởi một lượng truy cập nhỏ nhưng đến từ người dùng đã được AI hỗ trợ tìm hiểu kỹ có thể tạo ra tỷ lệ chuyển đổi cao hơn đáng kể.

Google hiện tính hoạt động từ AI Overviews và AI Mode vào báo cáo hiệu suất chung của loại tìm kiếm Web trong Search Console, thay vì cung cấp một nhóm dữ liệu hoàn toàn tách biệt. Vì vậy, doanh nghiệp nên kết hợp dữ liệu từ Search Console, Google Analytics, CRM và hệ thống bán hàng để có được bức tranh đầy đủ về hiệu quả SEO.

Thay vì chỉ đặt câu hỏi website có bao nhiêu lượt truy cập, doanh nghiệp cần biết những lượt truy cập nào thực sự tạo ra khách hàng tiềm năng, yêu cầu tư vấn hoặc doanh thu. Đồng thời, thương hiệu cũng nên thường xuyên kiểm tra cách các hệ thống AI mô tả sản phẩm, dịch vụ và vị thế của mình trên thị trường để kịp thời phát hiện, điều chỉnh những thông tin sai lệch hoặc thiếu chính xác.

AI không kết thúc SEO, nhưng đang thay đổi cách doanh nghiệp được tìm thấy

Khi AI đang thay đổi SEO, mục tiêu của doanh nghiệp không thể chỉ dừng lại ở việc đưa website lên vị trí cao nhất trên trang kết quả tìm kiếm. Thương hiệu còn phải trở thành một nguồn thông tin đủ rõ ràng, đáng tin cậy và có chuyên môn để được cả khách hàng lẫn các hệ thống AI lựa chọn.

Lượng truy cập có thể giảm ở một số truy vấn thông tin đơn giản, nhưng những doanh nghiệp sở hữu nội dung nguyên bản, kiến thức chuyên sâu và thông tin nhất quán vẫn có cơ hội xuất hiện trong các hành trình tìm kiếm phức tạp hơn. Khi người dùng cần so sánh, đánh giá hoặc ra quyết định, nguồn thông tin có chiều sâu vẫn giữ vai trò quan trọng trong việc định hình lựa chọn của họ.

Vì vậy, câu hỏi đặt ra cho doanh nghiệp không còn chỉ là “Website đang đứng ở vị trí nào?”, mà là “Khi khách hàng hỏi AI về lĩnh vực này, thương hiệu có được nhắc đến một cách chính xác và đáng tin cậy hay không?”. Những doanh nghiệp trả lời tốt câu hỏi đó sẽ nắm giữ lợi thế trong giai đoạn tiếp theo của tìm kiếm trực tuyến.